Звезды по малой нужде

Новости и события - Новая реальность Event

Чтобы организовать качественный ивент для бренда и «зацепить» целевую аудиторию, далеко не всегда нужны звезды первой величины, последние нули гонораров которых кончаются где-то за облаками. Иногда на задачи продвижения гораздо лучше работают менее известные (и менее затратные) исполнители: коллективы электронной музыки, вокально-инструментальные ансамбли, классические квартеты, диджеи.

Мы продолжаем серию статей, посвященных talent endorsement (вовлечение звезд кино, телевидения, шоу-бизнеса в кампании по продвижению бренда). Сегодняшняя наша статья посвящена работе с исполнителями, гонорары которых сравнительно невелики. Одно дело — эстрадные поп-дивы, которые просят за выступление несколько тысяч долларов, а другое дело — небольшой танцевальный коллектив или диджей, выступление которого оценивается в несколько тысяч рублей. Но и те, и другие могут быть востребованы — в зависимости от тех задач, которые ставит заказчик, планируя специальное событие для бренда.

Ох, ужи эти регионы! Особенности работы…

Чаще к ивентам с участием относительно недорогих исполнителей прибегают региональные компании-заказчики, что и понятно: их бюджеты чаще ограничены, и пригласить звезду первой величины для многих компаний оказывается слишком накладно. Иногда в этом нет необходимости, так как тех целей, которые ставит перед собой ивент, можно добиться и при помощи участия менее раскрученных команд.

— Мы проводили достаточно много ивент-проектов для различных брендов в Ростове-на-Дону и по области, — рассказывает Андрей Максутов, менеджер по работе с клиентами креатив-агентства «Пилот». — Приходилось нам работать и со звездами первой величины. По расценкам мы представляем, сколько это может стоить, но очень редко кто у нас в Ростове привозит такие коллективы, разве что «Старый мельник» на свои праздники и «Рамстор» недавно привозил группу «Гостья из будущего» на открытие магазина. Чаще всего для ивент-проектов мы приглашаем исполнителей другого уровня — местные танцевальные и вокальные коллективы. Разумеется, выбираются такие исполнители, которые будут четко работать на целевую аудиторию и будут соответствовать музыкальной концепции всего мероприятия: если это молодежь, то мы не будем звать народный коллектив, а пригласим танцевальную группу, в которой будут, условно говоря, преимущественно симпатичные девушки в коротких юбках. И наоборот, если аудитории планируется более взрослая, то и коллективы будут выбираться соответствующие и там уже может появиться народный ансамбль.

По словам Валентина Войнова, BTL-директора АМК «Петра», довольно часто местные коллективы привлекаются для таких акций, как презентация продукции в местах массового скопления людей (парки, центральные площади), открытие в регионах нового торгового центра или регионального представительства. Например, на открытие региональной сети «МегаФон» в сибирском регионе агентством АМК «Петра» была разработана праздничная программа для гостей праздника, которая включала в себя выступление местных коллективов (шоу-балет, бальный коллектив, русский ансамбль и даже цыгане).

Популярность относительно недорогих музыкальных коллективов среди региональных заказчиков объясняется не только низкой стоимостью услуг таких коллективов, но также мобильностью и доступностью местных команд. Зачастую планирование акций в регионах проводится в минимальных временных рамках, и поэтому приглашение федерального артиста или коллектива практически невозможно.

— Для промо— и PR-акций в Воронеже большинство региональных представительств крупных компаний, а также местные производители прибегают к услугам местных музыкальных и шоу-коллективов, — говорит Оксана Игнатьева, руководитель BTL-агентства «Идея!». — Агентство имеет опыт проведения подобных мероприятий с приглашением местных коллективов с 2002 года. Для продвижения бренда, целевой аудиторией которого выступает молодежь, мы используем местных диджеев, играющих в наиболее популярных ночных клубах города. Средний срок реализации таких акций охватывает месячный период — информирование целевой аудитории, подготовка к проекту, проведение и постпродвижение события под тем или иным брендом. Для продвижения продукта, пользующегося спросом у целевой аудитории населения города в возрасте 35—55 лет, имеющей высшее образование и занимающей значимое социальное положение, мы пользуемся услугами местных вокально-инструментальных ансамблей, арендуя помещения городской филармонии, театров и прочих концертных площадок. И все-таки стоит отметить, что для услуг местных ВИА требуется специфическая целевая аудитория и особый проект.

Так, например, для продвижения спортивного бренда, пользующегося спросом у высокодоходной аудитории Воронежа в возрасте 30—45 лет, агентство «Идея!» приглашало коллектив, исполняющий классические произведения в испанском стиле. Проект имел успех не только благодаря правильно выбранным с точки зрения ЦА исполнителям, но прежде всего благодаря тематике всего события, основанного на «испанской» волне.

По словам Оксаны Игнатьевой, спрос на местные вокально-инструментальные ансамбли очень низок в связи с узкой и малочисленной аудиторией поклонников. И все-таки при наличии подходящей целевой аудитории и яркой идеи (как, например, это было в случае проекта в испанском стиле) ничего лучше подобных коллективов подобрать невозможно и эффект от таких проектов может превзойти все ожидания.

Относительно недорогие исполнители могут работать вместе и с более раскрученными звездами, в этом случае они выступают на разогреве.

— Шестого августа в Новосибирске впервые на площадке в пойме реки Каменки состоялся взлет новой марки мобильных телефонов Pantech, — рассказывает Валентин Войнов. — На празднике зрителей ожидало множество сюрпризов: знакомство с моделями телефонов, участие в конкурсах и шоу популярных исполнителей — «Отпетых мошенников» и ВИА «Сливки». Разогревали публику местные исполнители Алена Роллер и «Алягер».

Если ваш бюджет невелик…

Если компания-заказчик решила провести программу продвижения бренда с использованием шоу-коллективов, но при этом бюджет компании ограничен, то агентство может предложить заказчику несколько вариантов:

а) спонсорство городских событий, на которых выступают коллективы, чья целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией заказчика;

б) приглашение местных коллективов, оплату работы которых возможно провести не только денежными средствами, но и теми или иными продуктами и услугами заказчика;

в) приглашение региональных коллективов из других областных пунктов, стоимость которых намного ниже стоимости федеральных групп;

г) проведение проекта с использованием неизвестных коллективов в местах массового скопления людей с интерактивным привлечением населения (так называемое караоке).

— Это наиболее востребованные предложения, которые рассматриваются заказчиками в первую очередь, — говорит Оксана Игнатьева. — И уже в зависимости от специфики продвигаемого продукта и целевой аудитории варианты использования звезд шоу-бизнеса могут быть различны.

— Для заказчиков с малыми бюджетами у нас есть информация (цены, записи, портфолио) о местных коллективах, мы можем подсказать, где найти звезд по карману, — добавляет Валентин Войнов. — На торжестве могут выступить музыкальные и танцевальные коллективы на любой вкус: от национальных фольклорных до этнических африканских и латиноамериканских, цыгане, джаз-банды, классические квартеты, исполнители бальных танцев, варьете, вокально-инструментальные ансамбли, караоке и дискотека.

Только для избранных

Но порой к относительно недорогим исполнителям прибегают и солидные, крупные компании, бюджеты которых позволяют пригласить и самых раскрученных звезд, однако они останавливают свой выбор на менее известных исполнителях. Объясняется это музыкальной концепцией продвижения бренда и той целевой аудиторией, которую должно собрать событие.

— Если для маркетингового мероприятия важна собираемость большого количества самой широкой аудитории, то привлечение громких имен российской эстрады — не важно, поп или рок, — это гарантия «собираемости». Такой принцип позволяет массовым брендам, например пивным, собрать массовую аудиторию до 100 000 человек единовременно на центральной площади города, — рассказывает Екатерина Сундукова, new business director агентства BrandNew-Momentum. — Однако у «собираемости» есть и обратная сторона: собирается очень «размытая» по своему портрету аудитория, ее объединяет любовь к данным конкретным звездным исполнителям, а не к представляющему исполнителей бренду или пропагандируемому им образу жизни. При не очень запоминающемся креативе и не очень яркой идее представления бренда часто все, что в итоге помнит аудитория в этом случае, — это концерт любимой группы.

По словам Екатерины Сундуковой, специальные события могут предоставлять брендам другие уникальные возможности сотрудничества с различными исполнителями (в том числе и мало известными широкой аудитории). Если заказчику нужна более фокусная коммуникация с аудиторией, то этого можно добиться, пригласив для участия в мероприятии музыкальные проекты достаточно «нишевых» направлений («широко известных в узких кругах»). Это гарантия того, что придут именно те, кого звали, так как для всей остальной публики эти имена — пустой звук. Например, широкие слои «клубной молодежи» через собственные dj-вечеринки собирают такие бренды, как L & M или пиво Miller. Речь может идти и о еще более узкой выборке аудитории, например только для наиболее «продвинутой» части молодежи, трендсеттеров, которые всегда в поиске всего нового, экспериментального. Такую аудиторию собирает на своих события Nokia — в проектах «Nokia Мегаполис Пульс», Nokia Lab.

— B этом случае важно предложить уникальный подбор коллективов, отражающих определенные культурные тренды, продемонстрировать то, что будет модно завтра, — говорит Екатерина Сундукова.

Интегрированная кампания, которую в 2004—2005 году проводит агентство BrandNew для Nokia, включает в себя несколько мероприятий, созданных для трех целевых групп: Nokia Lab Selected — для Innovators/Trendsetters, Nokia Lab — для Early Adopters, Nokia 3220 Roadshow — для Еarly Majority. Для каждой целевой группы были выбраны свои музыкальные коллективы, соответствующие вкусам и пристрастиям этой группы. Для целевой группы Innovators/Trendsetters (независимые, продвинутые люди, c развитым чувством индивидуальности; лидеры мнений в обществе, которые первые узнают о последних новинках как в технологиях, так и в последних тенденциях жизни) была проведена серия закрытых мероприятий с представлением эксклюзивных западных и российских команд в области наиболее продвинутой электронной музыки и искусства. Среди команд, принявших участие в последнем фестивале NokiaLab, — Audio Bullys, Electric Six, «Роботы», ди-джеи Ухо и Existence, группа «Кирпичи», Мистер Малой, DJ Винилкин, «Психоактив» и другие «продвинутые» коллективы. Все приглашенные исполнители были рассчитаны на узкосегментированную целевую аудиторию и соответствовали позиционированию Nokia — мирового лидера в области инновационных технологий. Вечеринка должна была закрепить в умах молодой продвинутой аудитории понимание того, что Nokia — всегда на шаг впереди как в мобильных технологиях, так и в современных видах искусств, а также занять территорию One Step Ahead в области электронной музыки и современного искусства. А как донести до продвинутой молодежи эту идею? Конечно же, пригласив самые яркие и модные коллективы, которые смогут по достоинству оценить только «продвинутые» меломаны. Это могут быть и западные звезды с достаточно высокими гонорарами, и молодые российские исполнители, чьи гонорары пока довольно скромны, — все они встречаются на одной площадке фестиваля Nokia Lab.

— Зачастую отношение к «звездам первой величины» неоднозначно. В то же время организация фестивалей с участием молодых, относительно нераскрученных исполнителей привлекает людей, желающих послушать что-то новое, именно поэтому мы стараемся приглашать для участия в фестивалях в том числе и относительно неизвестные, но перспективные музыкальные коллективы, — говорит Сергей Сидоров, координатор по связям с общественностью корпорации Nokia в странах СНГ.

Что же касается расценок на подобные коллективы, то по сравнению со звездами эстрады и рок-музыки гонорары российских коллективов, работающих в таких направлениях, как как new-rock, hip-hop и nu-electronica, гораздо ниже.

— Российские команды в перечисленных стилях стоят дешевле российских поп-звезд в связи с невысоким спросом на эти молодые коллективы, — говорит Екатерина Сундукова. — А российские диджеи остаются самой низкобюджетной опцией — это всего один гонорар, несложный райдер + один человек для логистики. Разумеется, электронные исполнители и тем более диджеи априори требуют меньших затрат на звук по сравнению с живыми музыкантами. Однако технические шоу, которыми при желании могут сопровождаться выступления, требуют достаточно серьезных затрат, например, различные мультимедийные шоу, видеопроекции и так далее.

Что же касается западных коллективов в области электронной музыки, то их гонорар зависит от уровня популярности и востребованности исполнителя на Западе плюс высокие расходы по логистике (билеты, гостиницы и так далее).

Чтобы звезда не затмила собой…

Приглашение неизвестных широкому кругу исполнителей оправдано не только в том случае, когда нужно собрать узкосегментированную аудиторию. По словам Екатерины Сундуковой, бывают случаи, когда у события и бренда есть яркая идея, которая сама по себе способна собрать публику, — присутствие звезд большой величины в таком ивенте не оправдано, так как оно может только перетянуть внимание на себя.

Так, например, для продвижения автомобилей Volkswagen Phaeton и Touareg агентство BrandNew организовало закрытую вечеринку на 1000 VIP-гостей — банкиры, бизнесмены, звезды и автодилеры (эксклюзивная вечеринка проходила в седьмом павильоне Экспоцентра). При разработке музыкальной концепции было решено не использовать для участия в ивенте громких имен, так как главными звездами шоу должны были стать автомобили.

Все шоу выражало общую идею «идеального слияния человека с автомобилем». Например, пластический балет передавал идею уникального комфорта автомобиля, диджей выступал с симфоническим оркестром, чтобы показать уникальное объединение классики и современных технологий. Автомобили при этом должны были оставаться в центре внимания и приковывать к себе все внимание гостей.

— Вся соль сценария была в панорамных экранах и видеоэффектах, синхронизированных с выступлениями реальных артистов, — говорит Екатерина Сундукова.

Для воплощения яркой идеи (как это было в случае презентации автомобилей Volkswagen Phaeton и Touareg) важны были не столько имена, сколько хорошо срежиссированные под идею шоу профессиональных артистов, которые могут не быть популярными или широко известными сами по себе.

Именно яркая идея и нестандартная музыкальная концепция бренда могут сделать мероприятие незабываемым и прочно закрепить бренд в сознании потребителя. Если же идеи нет, то никакая самая дорогая звезда не спасет ивент. И тут уж вопрос не в размере бюджета, а в профессионализме и креативности той команды, которая отвечает за организацию специального события.

Справка

«БрендНью-Моментум», Москва

BrandNew-Momentum — сетевое BTL-агентство, представляющее Momentum World Wide на российском рынке. Входит в состав холдинга ADV Group. Креативное западное агентство, работающее в России с 2001 года.

Спектр предоставляемых услуг — маркетинговый консалтинг, специальные мероприятия, конференции, спонсорство, стимуляция сбыта.

Наиболее крупные проекты агентства: Mild Seven — «Формула 1» в Москве, Nokia Megapolis Pulse, 5-летие журнала «Афиша» — «Афиша Пикник», «Клинское» — «Продвижение», Stella Artois — «Кино под открытым небом», региональное роудшоу мобильных телефонов Samsung — «Прогрессивная классика».

Текущие клиенты: LD, Nokia, Bacardi — Martini, Gillette, Diesel, Unilever, Coors Brewers, «Афиша».